Отчёт «Реклама» на Авито: расход на продвижение и ДРР

Вкладка «Реклама» отвечает на два вопроса: сколько денег ушло на продвижение объявлений за период и какую долю выручки оно съело. Там, где Авито назвала объявление, расход раскладывается по объявлениям — и видно, какое из них обходится дороже всего.

Откуда берутся цифры

Отдельного рекламного кабинета с собственными ключами у Авито нет — в отличие от Ozon, где Performance API подключается парой ключей. Всё, что мы знаем о продвижении, приходит теми же операциями кошелька кабинета, что и остальные списания: сумма, дата, вид услуги и иногда номер объявления.

Рекламными считаются услуги показа: оплата за действие, продвижение объявления, выделение и другие платные услуги видимости. Тарифы кабинета и прочие списания в рекламу не попадают — они остаются на вкладке «Услуги и списания».

Оплата за действие входит в рекламу в день внесения аванса, за вычетом того, что Авито вернула из аванса: сами списания за действия площадка не показывает. Поэтому при крупных и редких внесениях ДРР по неделям скачет — подробнее на вкладке «Услуги и списания». По объявлениям оплата за действие не раскладывается: привязки к объявлению у аванса нет.

ДРР — доля расходов на рекламу

Чем меньше, тем лучше: ДРР показывает, какую часть продаж съело продвижение. Ориентир тот же, что и на других площадках.

В знаменателе — выручка по выкупленным заказам. Поэтому у свежего периода ДРР почти всегда выглядит выше настоящего: деньги за продвижение списались сразу, а заказы этих дней ещё в пути и в выручку не вошли. Через неделю та же цифра станет ниже сама по себе.

Разбивка по объявлениям — бывает не всегда

Авито называет номер объявления не в каждой строке списания. На живых кабинетах привязка приходит у части операций, а бывает, что не приходит вовсе: например, весь рекламный бюджет списан общими суммами по кабинету.

Если привязки нет ни у одной строки, вкладка так и говорит: «разнести рекламу по объявлениям по этому кабинету нельзя». Это устройство площадки, а не настройка — включить привязку где-то в кабинете Авито нельзя, и с нашей стороны это тоже не чинится. Общий расход и ДРР при этом считаются полностью.

Если привязка есть у части строк, рядом с суммой «разнесено по объявлениям» стоит вторая — «без привязки к объявлению». Складывать их не нужно: обе уже входят в общий расход в карточке сверху.

«Выручка» в таблице — вся, а не с рекламы

Колонка «Выручка» показывает всю выручку объявления за период, а не продажи, пришедшие с продвижения. Авито не сообщает, какой заказ пришёл по рекламе, а какой — сам по себе, и выдумывать это мы не станем.

Что из этого следует:

• ДРР по объявлению — это доля расхода во всей его выручке. Сравнивать объявления между собой по ней можно: у одного продвижение съедает 5% продаж, у другого — 40%.
• Окупаемость рекламы (ROAS) по этим цифрам не считается — для неё нужны заказы, приписанные рекламе, а их площадка не отдаёт.
• Прочерк в колонке ДРР значит одно: за период у объявления нет ни одного выкупа. Заказы в пути в выручку ещё не вошли — это не обязательно слитый бюджет.

Воронка объявления: просмотры → обращения → заказы

Расход и ДРР говорят, сколько денег ушло. Воронка под ними говорит, что на эти деньги куплено: сколько раз объявление посмотрели, сколько раз написали или позвонили и сколько из этого стало заказами.

Читать её стоит по двум переходам — они ломаются по разным причинам:

• Просмотры → обращения. Людей приводят, а пишут единицы — значит, объявление их не убеждает: цена, фото, заголовок, описание. Больше бюджета здесь только увеличит число тех, кто посмотрел и ушёл.
• Обращения → заказы. Пишут многие, а заказов нет — дело уже не в показах: условия, доставка, наличие, скорость ответа. Продвижение эту часть воронки не лечит вовсе.

Цена обращения и цена заказа

Это главная цифра вкладки для решения «продолжать или выключить». Сравнивайте её с прибылью с заказа: если на один заказ уходит десять обращений, а прибыль с заказа меньше десяти цен обращения, продвижение убыточно — даже когда ДРР выглядит терпимо.

В знаменателе — все обращения за период, в том числе по объявлениям, которые вы не продвигали. Иначе цифры не было бы вовсе у кабинетов, где Авито не называет объявление в списаниях. Честное прочтение — «столько стоило одно обращение при таких тратах на продвижение», а не «столько стоит обращение, купленное рекламой»: площадка не сообщает, какое обращение пришло с продвижения.

В колонке «Цена обращения» у отдельных объявлений бывает прочерк. Он значит ровно одно: по этому объявлению Авито не назвала номер в строках списания, делить не на что. Просмотры, обращения и заказы в такой строке посчитаны полностью.

Колонка «Заказы» считает все заказы периода, включая отменённые: воронка меряет путь до заказа, а отмена случается позже. Поэтому число здесь бывает больше, чем в выручке периода — там только выкупы.

Чего на вкладке нет — и почему

• Показов рекламы, кликов и CTR. Просмотры в воронке — это просмотры самого объявления, а не показы рекламного блока: сколько раз продвижение показало объявление в поиске, Авито не сообщает. Поэтому CTR здесь посчитать не из чего, а нули вместо него выглядели бы как измеренные цифры.
• Кампаний. Списание приходит услугой по объявлению, а не по кампании: группировать нечего.
• Заказов с рекламы и ROAS. Атрибуции заказов к продвижению площадка не передаёт — см. раздел выше.

Почему бывает пусто

• Объявления не продвигались за выбранный период. Самый частый случай: попробуйте период подлиннее.
• Продвижение оплачено бонусами Авито. Бонусы деньгами продавца не считаются, поэтому в расход они не идут — и в прибыли их тоже нет.
• Синхронизация ещё не проходила. Списания приезжают вместе с заказами: нажмите «Обновить данные» на карточке магазина.

Отдельных ключей рекламе Авито не нужно — она приходит тем же ключом кабинета, что и заказы. Если вкладка пуста, проверять ключи незачем.