Акции и баллы Ozon: кто платит за скидку и куда уходит маржа

Кто платит за скидку на Ozon — вопрос с вроде бы очевидным ответом «конечно, продавец», но в кабинете это не выглядит так же просто. Скидка не вычитается из цены заранее, как у Wildberries, а списывается отдельными начислениями уже после продажи: баллы за отзыв, кэшбэк Premium, участие в акции. Разберём, что из этого видно по данным, которые попадают в отчёт, и почему сверять только общую сумму — значит упускать главное: на каких товарах эти списания съедают маржу сильнее всего.

У Wildberries скидка сидит в цене, у Ozon — отдельным списанием

На Wildberries скидка продавца — часть цены, которую видит покупатель. Отдельной строки расхода у неё нет: цена на витрине уже с учётом скидки, и ровно эта сумма попадает в выручку одной строкой. Найти в отчёте «сколько стоила скидка» отдельно от продажи невозможно — потому что для площадки это не отдельная операция.

У Ozon механика другая. Баллы за отзывы, кэшбэк Premium, скидки по акциям маркетплейса и оплата продвижения приходят отдельными начислениями — не в момент, когда вы соглашаетесь участвовать в акции, а постфактум, когда механика списывает деньги. Продавец узнаёт цену уже по факту списания, в ленте начислений, а не заранее.

• Баллы за отзыв — покупатель получает баллы, если оставляет отзыв на купленный товар; сумму списывают с продавца отдельной строкой.
• Кэшбэк Premium — часть покупки подписчикам Ozon Premium возвращается баллами; для селлера это тоже отдельное начисление, а не скидка «изнутри» цены.
• Скидки по акциям маркетплейса — участие в распродаже или акции снижает цену для покупателя, а разницу списывают с продавца постфактум.
• Продвижение — платное размещение и полки тоже идут через начисления, а не через отдельный рекламный счёт, как у Wildberries.

Из-за этого продавец на Wildberries сверяет одну сумму — выручку. На Ozon приходится сверять две: выручку и отдельную ленту начислений, где эти четыре механики перемешаны с ещё сотней других причин списания. Сама привычка сверки, которая работала на Wildberries — посмотреть на сумму к выплате и на этом успокоиться, — на Ozon скрывает часть картины.

Отсюда напрашивается вопрос: раз списание отдельное, значит ли это, что часть скидки платит сам Ozon? По начислениям, которые мы видим у продавца, — нет: все типы, которые ниже размечены как промо-механики, списываются именно с его счёта. Это не значит, что мы знаем правила Ozon целиком, — мы описываем то, что видно в данных, а не устройство площадки изнутри.

33 типа начислений в двух корзинках

В справочнике начислений Ozon 119 типов — почти всё, что у Wildberries спрятано внутри комиссии, здесь идёт отдельными строками. Чтобы не показывать продавцу сырую простыню из сотни типов, «В плюсе» сводит их в группы — как это устроено целиком, разобрано в статье «Начисления Ozon: как прочитать отчёт». Промо-механик среди двенадцати групп две.

29 плюс 4 — 33 типа начислений из 119, и вторая группа в коде подписана без обиняков: «баллы и бонусы покупателям — за счёт продавца». Дальше мы не идём: про правила Ozon сверх того, что попадает в начисления, ничего не утверждаем — документации площадки для проверки у нас нет, а обещать то, чего не видно в данных, для статьи, на которую ссылаются из поиска, — плохая идея.

Отдельная группа — само вознаграждение за продажу, комиссия. Она не входит ни в «Продвижение и акции», ни в «Баллы и кэшбэк покупателям», и с промо-механиками её лучше не путать: комиссия есть у любой продажи независимо от того, участвовал товар в акции или нет, а промо-начисления возникают только когда механика сработала — пришёл отзыв, покупатель с Premium оформил заказ, действовала акция.

Комиссия за продажу — совсем другая группа начислений и другая тема: разбор — в статье «Комиссия Ozon: из чего она складывается». А ДРР по рекламе считается не по этой группе начислений, а по Performance API — с ним разбирается статья «ДРР Ozon по товарам без Premium».

Деньги уже вычтены — это расшифровка, а не новый расход

Здесь легко ошибиться и вычесть баллы и акции из прибыли ещё раз. Промо-суммы уже сидят в начислениях периода — они списаны с продавца и уже уменьшили ту прибыль, которую «В плюсе» показывает в «Отчёте по прибыли» (формула расчёта — в статье «Как считается прибыль»). Вкладка «Акции и баллы» ничего не отнимает заново — она раскладывает уже вычтенную сумму: показывает, куда именно ушли деньги. Вычесть её ещё раз значит посчитать один и тот же расход дважды.

Тот же принцип объясняет, почему прибыль в «В плюсе» вообще не совпадает с суммой, которую показывает сам кабинет Ozon, — там нет ни себестоимости, ни налога, а начисления сгруппированы иначе. Разбор всех источников разницы — в статье «Почему цифры отличаются от Ozon».

Долю промо-механик в выручке периода стоит смотреть по шкале: пока это до 10% — рабочий инструмент, вы платите за показы и отзывы и получаете продажи взамен. 10–20% — уже заметно, стоит пересчитать, какие акции идут и что они приносят. Выше 20% механики съедают маржу — это та ситуация, когда оборот растёт, а денег не прибавляется. Подробно с этой шкалой и разбором по группам — в статье «Отчёт „Акции и баллы“: сколько механики Ozon съели из маржи».

Смотреть по товару, а не по общей сумме

Общая доля по магазину — это средняя температура. На дорогих товарах с небольшим числом заказов баллы за отзыв почти не заметны в процентах; а на дешёвых, где заказов много, та же механика откусывает заметный кусок цены — и в общей сумме начислений эта строка теряется среди других расходов магазина.

Пример (цифры условные, не из реального отчёта): чехол для наушников стоит 250 ₽, и за период баллы за отзывы съели по нему 45 ₽ — это 18% выручки именно этого товара. Рядом в том же магазине продаётся колонка за 6 000 ₽, по которой за тот же период списали похожую сумму — 50 ₽ кэшбэка Premium, но это уже меньше 1% её выручки. В общей сумме начислений по всему магазину, где счёт идёт на тысячи рублей, обе строки выглядят одинаково маленькими — а по факту одна из них съедает у товара пятую часть цены, а другая почти не заметна. Разрез по товару в отчёте есть — там же, где и сумма по группам, только с базой доли не «выручка магазина», а «выручка конкретного товара».

Часть списаний к товару не привязана вовсе — например, оплата продвижения кампанией целиком, а не по конкретному SKU. Такие суммы не попадают в разрез по товарам, но входят в общий итог: это честнее, чем спрятать их или произвольно раскидать по карточкам.

Вывод простой: решение — участвовать в механике на конкретном товаре или нет — принимается по разрезу этого товара, а не по общей доле. Общая цифра говорит, что происходит с магазином в среднем; разрез по товару — что происходит с деньгами конкретного SKU. Именно это и есть ответ на вопрос «кто платит за скидку»: по данным, которые видит продавец, платит он сам, и видно это не в проценте по магазину, а в строке конкретного товара.

Чтобы увидеть эти цифры не в примере, а по своим товарам, подключите магазин Ozon по ключу Seller API (см. «Ключ Ozon Seller API: как создать и какие роли нужны») и откройте вкладку «Акции и баллы» — 14 дней демо-доступа открывают все отчёты без ограничений.