Кластеры Ozon: почему один и тот же товар приносит разную прибыль в разных регионах

Один и тот же товар, одна и та же закупочная цена — а логистика Ozon по нему выходит разной в зависимости от того, куда именно уехал заказ. Причина не в городе как таковом и не в конкретном складе: Ozon считает логистику по кластеру — направлению доставки. Один товар легко оказывается прибыльным в одном кластере и почти в ноль в другом, хотя цена и закупка у него одни и те же.

Кластер — не склад, а направление, в котором меняется логистика

Кластер Ozon — это не один конкретный склад и не отдельный город, а крупное направление, объединяющее несколько регионов вокруг общего логистического узла. Например, товар со склада в Казани, уехавший покупателю в Москву, и тот же товар, уехавший на Дальний Восток, — это два разных кластера доставки, и у каждого своя логистика: другое расстояние, другой маршрут, другая сумма.

Важно, что считается это именно от кластера, а не от склада отгрузки. Закупочная цена товара одна, комиссия площадки почти не меняется от региона, а вот логистика — та часть, которая гуляет сильнее всего. Поэтому один и тот же SKU может быть заметно прибыльнее в одном направлении и едва окупаться в другом: не потому что товар разный, а потому что путь до покупателя разный.

Куда именно поедет конкретный заказ, выбирает не продавец, а логистика Ozon — в зависимости от того, где сейчас лежит остаток и где покупатель. Продавец влияет на это не назначением конкретных доставок, а тем, где физически хранит товар: чем ближе остаток к покупателю, тем короче и дешевле выходит логистика по этому кластеру. Отсюда и вопрос локализации склада — не абстрактный, а про конкретные рубли на конкретном направлении.

Сравнивать нужно долю от выручки, а не рубли

Первая ловушка — смотреть на логистику в рублях и делать вывод «этот кластер дороже». В рублях почти всегда «дороже» окажется самый крупный кластер по продажам — просто потому, что заказов там больше, а не потому, что каждая доставка стоит дороже. Рубли в этом смысле врут: чтобы сравнить кластеры честно, логистику нужно делить на выручку этого же кластера и смотреть на долю в процентах.

Доля решает главную проблему, но не всю. У неё есть слепое пятно: она прячет дешёвый средний чек. Если в кластере преобладают заказы на небольшую сумму, доля логистики может выглядеть пугающе высокой, хотя в рублях на один заказ уходит немного. Поэтому вторая опора — логистика на один заказ: она показывает то же самое с другой стороны и подстраховывает от вывода, сделанного по одной лишь доле.

Разница в подходах видна на условном примере. Кластер с миллионом рублей логистики за месяц и кластер с двумястами тысячами — на первый взгляд первый кажется в разы дороже. Но если в первом обороты 20 миллионов рублей, а во втором — миллион, доля выходит 5% против 20%: кластер, который в рублях выглядел «дешёвым», на самом деле тяжелее для маржи. Абсолютные суммы вводят в заблуждение именно так — незаметно и постоянно.

Дорогой кластер — не то же, что убыточный

Даже когда доля логистики честно посчитана, из неё одной ещё нельзя сделать вывод «этот кластер плохой». Далеко — почти всегда дороже, и это нормально: доставка на дальнее направление физически стоит больше, чем доставка через город. Вопрос не в том, дорого ли возить товар в конкретный кластер, а в том, покрывает ли маржа эту разницу.

Например: в одном кластере логистика забирает 24% выручки, но маржа по заказам всё равно держится на уровне 18% — кластер в плюсе, несмотря на дорогую доставку. В другом логистика скромная — всего 9% выручки, — а маржа не дотягивает даже до нуля и уходит в минус 2% на заказ. По доле логистики первый кластер выглядит «дороже» второго. По итоговой марже — ровно наоборот.

Логистика — только одна статья расчёта, и не единственная причина разницы в марже: рядом с ней в ту же формулу входят комиссия площадки, себестоимость и налог. Кластер с дорогой доставкой может оставаться в плюсе, если цена товара и остальные расходы это позволяют, а кластер с дешёвой доставкой — уходить в минус из-за тонкой маржи по другим причинам, к логистике вообще не относящимся. Если хочется отдельно разобрать саму структуру начислений логистики Ozon — она устроена не одной строкой, а десятками типов начислений, подробный разбор в статье «Логистика Ozon: из чего складывается сумма».

Что смотреть, прежде чем менять склад или ассортимент

Вывод «дорогой кластер» сам по себе ничего не решает — решение принимается по совокупности нескольких цифр, а не по одной строке. Прежде чем что-то менять, стоит пройти по порядку:

• Сравните долю логистики кластера со средней по всем направлениям за тот же период — это база, от которой вообще стоит отталкиваться, а не абсолютное число.
• Посмотрите маржу этого же кластера, а не только долю логистики. Как показано выше, дорогая доставка и убыточность — разные вещи, и путать их означает делать решение по неполной картине.
• Проверьте, откуда сейчас возят в этот кластер. Если весь объём едет с одного склада на другом конце страны, это и есть повод обсудить размещение остатков ближе к покупателю — а не повод избавляться от продаж в этом направлении.

Ещё два момента стоит держать в уме. Маржа кластера не считается, пока хотя бы у одного выкупленного заказа в нём не задана себестоимость, — это честный отказ показать цифру, а не ноль вместо неё: ноль выглядел бы как готовый ответ, хотя на деле ответа ещё нет. И второе: сам кластер приходит в данные только вместе с отправлением, а не хранится в остатках, — если заказ был загружен раньше, чем Ozon стал отдавать это поле, кластера у него не будет вовсе, и это вопрос свежести данных, а не признак того, что логистика пропала.

Ни один из этих сигналов не означает «отключите регион». Дорогой кластер с хорошей маржой — это как раз то направление, где стоит продавать дальше; смысл разбора не в том, чтобы урезать географию, а в том, чтобы понять, где логистика съедает больше, чем должна, — и стоит ли ради этого перекладывать остатки ближе к покупателю.

Ещё один частый капкан — судить по кластеру, где было всего пара заказов за период. Одна дорогая доставка в такой выборке поднимает долю логистики до пугающих значений, но за этим не стоит закономерность — просто заказов слишком мало, чтобы делать по ним вывод. Выводы стоят там, где заказов достаточно, чтобы цифра не оказалась случайностью одной посылки.

Логистика Ozon разная в разных городах не потому, что к продавцу относятся по-разному, а потому что считается по направлению доставки. Сравнивать кластеры честно — значит смотреть на долю, а не на рубли; дорогую логистику — не путать с убытком; а решение принимать по марже и по тому, откуда сейчас едет товар, а не по одной цифре сверху.

На калькуляторе видно один товар и один регион — прикидка на глаз. В отчёте «Кластеры» — весь ассортимент и все направления сразу, по фактическим заказам, а не по примеру. Полный разбор того, что показывает отчёт и как читать таблицу по кластерам, — в статье «Отчёт „Кластеры“: куда возить дорого», а как считается прибыль целиком, из чего она складывается кроме логистики, — в статье «Как считается прибыль». Чтобы увидеть свои кластеры, а не пример из статьи, подключите магазин Ozon по ключу Seller API (см. «Ключ Ozon Seller API: как создать и какие роли нужны») — демо-доступ на 14 дней открывает отчёт без ограничений.