Какой ДРР нормальный: общей нормы нет, сравнивать нужно с маржой товара

Универсальной цифры «нормальный ДРР — столько-то процентов» не существует, и искать её в отраслевых бенчмарках бессмысленно: у одного и того же ДРР может быть разный исход в зависимости от одного числа — маржи конкретного товара. Разбираемся, с чем на самом деле нужно сравнивать долю расходов на рекламу.

Почему у «нормального ДРР» не может быть одного числа

ДРР — доля рекламных расходов в выручке — считается просто: расход на рекламу разделить на выручку и умножить на 100. Формула ничего не говорит про прибыль — она сравнивает трату с оборотом, а не с тем, что от него остаётся.

Отсюда и ловушка вопроса «какой ДРР нормальный». У товара с маржой 45% ДРР в 30% — это всё ещё плюс: реклама забрала часть заработка, но не весь. У товара с маржой 12% тот же самый ДРР 30% — уже минус: расход на рекламу превысил всё, что товар успевает заработать. Один и тот же процент, две противоположные ситуации — и без второго числа сравнивать ДРР попросту не с чем.

Число, с которым сравнивать, у вас уже есть — маржа товара

В отчёте «Прибыль по товарам» у каждой строки уже есть своя маржа — процент прибыли от выручки по заказам этого SKU. Это прибыль по заказам: из выручки уже вычтены комиссия площадки, логистика, себестоимость и налог — но ещё до расходов уровня периода, куда входят реклама, прочие расходы и удержания без привязки к конкретному товару. Формула целиком — в статье «Как считается прибыль».

Отсюда простое правило: если фактический ДРР товара превышает его маржу до расходов периода — реклама съедает эту маржу целиком, и после неё товар уходит в минус. Если ДРР ниже маржи — после рекламы всё ещё остаётся плюс.

На условном примере (те же цифры, что на диаграмме ниже) это выглядит так. Возьмём два товара с одинаковым ДРР 20%. У первого маржа до расходов периода — 12%: из каждой сотни рублей выручки после комиссии, логистики, себестоимости и налога остаётся 12 рублей, а реклама в тот же период забирает долю, равную 20 рублям с той же сотни, — товар уходит в минус. У второго маржа — 45%: после той же самой доли рекламы остаётся 25 рублей — товар всё ещё в плюсе, просто заработал меньше, чем без рекламы вообще. Формула ДРР для обоих одна и та же, а исход — противоположный, и разница целиком в марже, которая у каждого товара своя.

В таблице есть и столбец «После расходов периода» — он разносит рекламу, прочие расходы и удержания по товарам пропорционально выручке или числу продаж. Это оценка через разнесение, а не привязка конкретного рубля рекламного бюджета к конкретному заказу: площадка не сообщает, сколько именно рекламных денег ушло на один SKU, — только сумму за период целиком. Для быстрой сверки «съедает ли ДРР маржу» удобнее сравнивать эти два числа напрямую, а не смотреть только на итоговый столбец.

Наши 20% — ориентир кабинета, а не расчёт под ваш товар

В отчёте «Реклама» у каждой кампании стоит вердикт: если ДРР выше 20%, она помечается «дорого». По этой же границе строится диагональ на карте кампаний и пунктир на графике ДРР по дням. Цветная шкала под цифрой делит тот же путь мельче: до 10% — зелёный, до 20% — жёлтый, выше — красный. Верхняя граница у неё та же, что у вердикта, — добавлена лишь ступень «хорошо». Шкала инвертированная: меньше значит лучше.

У вердикта есть и третий вариант, кроме «окупается» и «дорого», — «без заказов»: деньги на рекламу списались, а ни одной покупки не случилось. В таком случае ДРР в таблице показывают прочерком, а не нулём и не бесконечностью — делить попросту не на что, а ноль выглядел бы как блестящий результат там, где реклама не принесла ни рубля.

Это ориентир интерфейса, а не измерение вашей экономики — важно сказать это прямо. Параметр «целевой ДРР» в коде отчёта технически существует, но во всех местах интерфейса в него подставлена одна и та же цифра, 20%, — персональной границы под конкретный товар или магазин продукт сегодня не считает. Кабинет даёт общий ориентир и показывает маржу и ДРР товара рядом, а сравнивает их — уже сам продавец.

Как прикинуть свою границу на своих цифрах

Проверка занимает пару минут и делается в двух отчётах:

• откройте «Прибыль по товарам» и найдите маржу нужного SKU — это и есть ваша личная граница на этот товар;
• откройте «Рекламу» и посмотрите фактический ДРР того же товара — в отчёте он считается построчно по кампаниям и товарам;
• сравните два числа: ДРР выше маржи — реклама забирает весь заработок товара и уводит его в минус, ДРР ниже — заработок остаётся, просто меньше, чем без рекламы.

Разово свериться мало: закупочная цена по SKU время от времени меняется, площадка добавляет акции со скидкой за счёт продавца — и маржа товара от этого может и вырасти, и просесть, а порог ДРР кампании при этом останется прежним. Стоит возвращаться к этому сравнению хотя бы раз в месяц, а не один раз «на будущее».

Если рейтинг товаров по прибыли нужен сразу, без сравнения строка за строкой, — в этом помогает «Топ товаров»: слева самые прибыльные позиции, справа убыточные.

У Авито своего рекламного API нет вовсе — расход на продвижение приходит теми же операциями кошелька кабинета, что и остальные списания. Там, где Авито назвала объявление в строке списания, отчёт «Реклама» всё же раскладывает расход и ДРР по объявлениям; там, где не назвала, — бюджет виден только общей суммой по кабинету, и сравнить его с маржой конкретного товара не получится. Полнота разбивки зависит от площадки, а не от настроек кабинета.

Похожая путаница есть и у Ozon — там ДРР в кабинете показан сразу по двум разным знаменателям, и «дёшево» по одному из них может означать совсем не то, что кажется. Разбор — в статье «ДРР по каждому товару на Ozon: как считать, не покупая Premium». А если после сравнения маржи и ДРР остаётся вопрос «а этот товар вообще приносит деньги» — следующий шаг разобран в статье «Как понять, что товар убыточный».

Общего «нормального ДРР» нет и не будет — слишком разная маржа у товаров даже внутри одного магазина, не то что по всему рынку. Но считать его вслепую тоже не нужно: маржа товара до расходов периода и его ДРР уже лежат рядом в двух отчётах, и сравнение занимает секунды. Если ДРР ниже маржи — реклама оставляет заработок, пусть и меньший; если выше — она забирает его целиком, и это повод остановить именно эту кампанию, а не гадать, «нормальный» ли у неё процент. Подключите магазин и получите 14 дней демо-доступа без ограничения на отчёты — маржа и ДРР будут стоять рядом на ваших собственных цифрах.