Как понять, что товар убыточный, даже если он хорошо продаётся

Товар продаётся хорошо, а денег от него почему-то не прибавляется — это не значит, что где-то в отчёте Wildberries закралась ошибка. Чаще всего дело в том, что вы смотрите на выручку и число заказов по этому SKU, а не на то, что остаётся после комиссии, логистики, себестоимости, рекламы и налога. Общая прибыль магазина при этом может быть в полном порядке — её вытягивают другие позиции, а конкретный «хит продаж» тихо работает в минус. Ниже — формула для одного товара, а не для всего магазина сразу, пять проверок на 10 минут и почему руками их обычно находят слишком поздно.

«Продаётся» и «прибыльный» — не одно и то же

Ловушка одна и та же почти у каждого продавца: открываете отчёт о реализации Wildberries, сортируете товары по выручке или по числу заказов — и решаете, что самый продаваемый товар и есть самый выгодный. Формально это оборот, а не прибыль: из выручки ещё не вычтены комиссия площадки, логистика, себестоимость, доля рекламы и налог.

На практике топ продаж по выручке и топ по прибыли — почти всегда разные списки. Бестселлер может кататься с невыкупами туда-обратно, участвовать в акции с большой скидкой или тянуть на себе рекламный бюджет всей категории — и в итоге приносить меньше денег, чем скромная позиция без единой рекламной кампании. Готовый рейтинг, который сразу разводит эти два списка, — «Топ товаров»: слева самые прибыльные позиции, справа убыточные, отдельно от общей выручки.

Обычный сценарий: на дашборде растёт число заказов по флагманской позиции, менеджер отчитывается «этот товар — наш локомотив», склад держит его в приоритете при поставках — а по факту после всех вычетов локомотив еле сводит концы с концами или вовсе тянет магазин в минус. Общая прибыль магазина при этом всё равно положительная, потому что её вытягивают другие, менее заметные товары, — и без разбивки по SKU причину искать было бы просто негде.

Формула прибыли по одному товару

Понять, прибыльный товар или нет, нельзя по прибыли всего магазина — она усредняет хорошие и плохие позиции. Нужна формула на уровне конкретного SKU, а не среднее по кабинету (полная формула по магазину и все её слагаемые — в статье «Как считается прибыль»):

Логистика здесь указана «в обе стороны» не случайно: Wildberries берёт деньги за доставку заказа даже тогда, когда покупатель его не забрал, — и это списание попадает в тот же товар, что и удачные продажи, просто без встречной выручки. Вот как всё это выглядит на цифрах одной позиции — не самой мелкой, а бестселлера, который продаётся лучше всего в своей категории.

480 проданных штук за месяц выглядят как явный успех, а 576 000 ₽ выручки — весомая строка в отчёте. Но по каждой единице после всех вычетов остаётся −46 ₽, и на объёме это уже −22 080 ₽ убытка за месяц — просто он незаметен внутри общего оборота магазина, потому что другие товары прибыль всё равно приносят.

Отдельно стоит налог: в примере это УСН 6%, который считается от выручки, а не от прибыли, — поэтому 72 ₽ налога списываются с этой позиции, хотя по ней уже убыток. На УСН 15% и ОСНО расходы уменьшают саму налоговую базу, и с убыточной продажи налог может не начислиться вовсе — разница разобрана в статье «Налоговые режимы в расчёте прибыли». Прикинуть похожий расчёт на своих цифрах, без готового примера, можно в калькуляторе прибыли — без регистрации.

Пять быстрых проверок, которые находят убыточный товар за 10 минут

Дальше — чек-лист руками, по отчёту о реализации Wildberries и своей таблице себестоимости. Сервис для него не обязателен, но каждый пункт придётся сверять отдельно и по каждому товару своему — и повторять заново каждый раз, когда меняется цена, поставщик или рекламная кампания. Общий совет вроде «следите за рекламой» здесь мало помогает: непонятно, по какой конкретно кампании смотреть и какой ДРР уже считать проблемой. Ниже — пять конкретных шагов именно по одному SKU, а не усреднённая рекомендация по магазину в целом.

• Процент выкупа по SKU. Товар может ехать туда-обратно без единой реальной продажи, а логистика при этом спишется в обе стороны. Если процент выкупа заметно ниже, чем по остальному ассортименту, — размерная сетка, фото или описание карточки этого товара, скорее всего, вводят покупателя в заблуждение. Смотрите «Возвраты и процент выкупа».
• Скидка и участие в акциях. Сверьте текущую цену с порогом безубыточности по этой позиции: если продаёте ниже него, каждая продажа гарантированно в минус, сколько бы их ни было. Особенно часто это случается, когда цену снизили ради участия в акции Wildberries и забыли поднять обратно. Порог считает «Безубыточность».
• Изменилась ли закупочная цена. Если поставщик поднял цену, а в таблице всё ещё старая, прибыль на бумаге завышена ровно на разницу — и товар, который в реальности уже убыточен, продолжает выглядеть прибыльным. Как хранить историю цен без искажения задним числом — «Себестоимость и история закупочных цен».
• Доля рекламы именно на этот товар. Общий ДРР магазина может выглядеть нормально, а один конкретный SKU — нести на себе непропорционально много рекламных показов, например, потому что именно его продвигают, чтобы разогнать рейтинг новой карточки. Смотрите вкладку «По товарам» в отчёте «Реклама».
• Есть ли вообще введённая себестоимость. Без закупочной цены прибыль по товару не посчитать вовсе — такая позиция обычно просто выпадает из анализа, а не считается «в порядке», и её легко принять за прибыльную только потому, что она не попала ни в один из списков.

Почему вручную это находят слишком поздно

Пять проверок выше занимают 10 минут — на один товар. У среднего магазина на Wildberries таких SKU десятки, часто сотни, и по каждому нужно свести отчёт о реализации, рекламный кабинет и свою таблицу закупок — причём закупки идут партиями, и цена внутри одного товара может смениться несколько раз за квартал. Если пересчитывать прибыль по старой закупочной цене, не разбивая продажи по датам действия каждой партии, отчёт будет врать в обе стороны — то занижать прибыль по свежим продажам, то завышать её по старым. Пока эта сверка не сделана вручную по всем SKU сразу, а не по одному, убыточный товар прячется внутри общего оборота: касса магазина в целом растёт, и повода разбираться именно с этой позицией не возникает — пока не накопится заметная сумма, а часть маржи за это время уже потеряна безвозвратно.

То же самое происходит на уровне всего магазина, только заметить можно позже и дороже: если растёт оборот, а не прибыль, разбор по одному товару стоит начинать раньше, чем разрыв станет виден на счёте, — а не тогда, когда убыточных позиций накопится столько, что придётся пересматривать весь ассортимент разом. Подробно про этот разрыв на уровне всего магазина — в статье «Оборот растёт, а прибыль падает». А если убыток объясняется не рекламой и не скидкой, а хранением и штрафами, — это отдельная статья расходов, разобранная в «Удержаниях Wildberries».

Проверить всё это на своих товарах, а не листать пять разных отчётов по каждому SKU вручную, можно за 14 дней демо-доступа без ограничения на число отчётов — подключите магазин по API-токену (см. «Как получить API-токен Wildberries») и посмотрите готовый список прибыльных и убыточных товаров на своих данных.