Оборот растёт, а прибыль падает: куда делись деньги при масштабировании

Продажи выросли в полтора-два раза, а на счёте после всех выплат — почти та же сумма, что и раньше. Это не ошибка в отчёте и не совпадение: с ростом оборота часть расходов начинает расти быстрее выручки, и разрыв между «продал» и «заработал» не остаётся постоянным — он увеличивается вместе с бизнесом. Разберём, откуда берётся эта разница, что её ускоряет и как заметить просадку прибыли раньше, чем она станет проблемой.

Знакомый сценарий: в кабинете Wildberries обороты растут месяц к месяцу, отчёт о реализации выглядит бодро — а по факту денег на закупку следующей партии почему-то не хватает так, как хватало раньше. Дело не в том, что кто-то что-то украл, а в том, что оборот и прибыль считаются по-разному — и с ростом бизнеса эта разница не стоит на месте, а увеличивается.

Оборот и прибыль — два разных числа, и разрыв между ними растёт вместе с бизнесом

Оборот — сумма всех продаж по ценам, за которые товар ушёл покупателю. Прибыль — то, что осталось после комиссии Wildberries, логистики, себестоимости, удержаний, рекламы и налога (полная формула с примером — в статье «Как считается прибыль»). Пока оборот небольшой, эти два числа отличаются в разы, но пропорция более-менее держится: продали больше — заработали больше. Проблема начинается на масштабе: пропорция перестаёт держаться, и разрыв растёт быстрее самого оборота.

Вот как это выглядит на цифрах одного продавца, который за год увеличил обороты почти втрое.

Оборот вырос с 900 000 до 2 800 000 ₽ в квартал — почти втрое. Чистая прибыль вела себя иначе: сначала чуть подросла, до 150 000 ₽ во втором квартале, а затем пошла вниз — и к четвёртому кварталу опустилась до 90 000 ₽, ниже, чем была в самом начале. Формально бизнес вырос. По деньгам, которые реально остались, — просел. Дело не в одной ошибке, а в нескольких статьях расходов, которые масштабируются вместе с оборотом быстрее, чем он сам.

Три места, где рост съедает маржу быстрее, чем добавляет выручку

Себестоимость товара растёт линейно: продали в два раза больше единиц — потратили на закупку в два раза больше, доля в цене не меняется. С тремя другими статьями расходов так не работает — они растут быстрее оборота, когда бизнес масштабируется.

Даже если ставка ДРР сама по себе не меняется, в абсолютных деньгах реклама начинает съедать больше просто от роста оборота. Но на практике часто растёт и сама ставка: чем шире ассортимент и выше конкуренция за позиции в выдаче, тем дороже клик и ниже отдача с каждого вложенного рубля, — а значит, ДРР ползёт вверх, а не остаётся на месте.

По отдельности каждая статья выглядит небольшой строкой в отчёте: на десяток заказов её почти не видно. На масштабе — сотнях и тысячах заказов в месяц — эти три статьи растут не пропорционально обороту, а быстрее него, и вместе они и есть тот самый растущий разрыв между оборотом и прибылью с графика выше. Себестоимость при этом остаётся той же долей в цене — она не виновата в просадке, даже если кажется самой крупной строкой в расходах.

Налог на УСН 6% растёт вместе с оборотом, даже когда прибыль падает

Есть ещё одна причина, которая на УСН 6% работает будто нарочно против растущего бизнеса. База для налога здесь — не прибыль, а весь доход: 6% берут с оборота независимо от того, что происходит с маржой (сравнение режимов — в статье «Налоговые режимы в расчёте прибыли»). Значит, если оборот вырос вдвое — налог тоже вырос вдвое, даже если прибыль от этого не прибавилась ни рубля.

Пример на двух периодах одного магазина — с ростом оборота в два раза:

Прибыль до налога почти не изменилась — с ростом оборота реклама, скидки и хранение съели почти всю прибавку (см. раздел выше). Но добила разницу именно налог: он вырос ровно на столько, на сколько вырос оборот, — и чистыми на руках осталось меньше, чем в первом периоде. Это тот же эффект, что превратил рост оборота почти втрое в падение чистой прибыли в примере с графика в начале статьи — только здесь видно вклад именно налога, отдельно от рекламы, скидок и хранения.

Как увидеть просадку прибыли раньше, чем она станет критической

Оборот в кабинете Wildberries растёт каждый месяц и первым бросается в глаза — а сигнал о проблеме прячется не в нём. Смотреть нужно не на то, сколько продали, а на то, сколько из этого осталось и куда движется эта доля от периода к периоду. Три простых способа поймать просадку раньше, чем она станет заметна по факту на счёте.

• Смотрите ABC-анализ по прибыли, а не по выручке. Товар в топе продаж (группа A по выручке) может при этом быть глубоко убыточным — из-за скидки, участия в акциях или доли рекламных затрат на него. Группа A по прибыли покажет это сразу. Переключатель «по выручке / по прибыли» есть на дашборде.
• Сравнивайте периоды в процентных пунктах маржи, а не в процентах от оборота. «Маржа упала на 4 п.п.» — честная цифра; «выручка выросла на 20%» рядом с ней ничего не говорит о том, что случилось с прибылью.
• Держите под рукой точку безубыточности: если запас прочности сокращается вместе с ростом оборота — это тот же сигнал с другой стороны, особенно если параллельно растут постоянные расходы на масштабирование.
• Считайте маржу по новым позициям отдельно от старых. Новый товар часто заводят с заниженной ценой, чтобы разогнать первые продажи и рейтинг карточки, — эта скидка тянет вниз общую маржу магазина, даже если по всем остальным товарам всё в порядке.

Разбить свои цифры на составляющие — сколько именно съела реклама, сколько скидки, сколько хранение — вручную по отчёту Wildberries можно, но по каждому товару и за каждый период это часы работы, а себестоимость для расчёта всё равно нужно вести отдельно (см. «Себестоимость и история цен»). Чтобы увидеть разбивку сразу, а не оборот одной строкой, нужна аналитика по товару и периоду — а не общая сумма из кабинета Wildberries.

Чтобы увидеть не общий оборот, а разбивку по своему магазину, подключите его по API-токену (см. «Как получить API-токен Wildberries») — и первый отчёт откроется бесплатно.