Точка безубыточности для селлера: какая выручка нужна, чтобы выйти в ноль

«Бизнес в плюсе» и «бизнес выше точки безубыточности» — не одно и то же. Первое — ощущение по итогам месяца: вроде заработали. Второе — конкретная цифра выручки, ниже которой при ваших расходах и вашей марже минус гарантирован. Пока этой цифры нет, непонятно, сколько запаса на самом деле есть: упадут продажи на 10% — это всё ещё плюс или уже нет? Ниже — формула, которая отвечает на этот вопрос, и что делать, если она отвечает «никакой объём не поможет».

Это статья про бизнес целиком, а не про один товар: порог считается по всему магазину — постоянные расходы одни на всех, и продажи одного SKU компенсируют убыток другого. Если задача — найти, какая именно позиция тянет магазин вниз, это другой расчёт, на уровне одного товара: он разобран в статье «Как понять, что товар убыточный, даже если он хорошо продаётся».

Оборот не равен прибыли, а прибыль не равна порогу безубыточности

Знать, что месяц закрылся «в плюс», мало: сама по себе эта фраза не говорит, насколько близко бизнес подошёл к нулю. Точка безубыточности — это выручка в месяц, при которой прибыль равна нулю: всё, что заработано сверху, — реальная прибыль, всё, что ниже, — гарантированный убыток независимо от того, сколько заказов оформили. Это не прогноз и не ощущение, а конкретное число в рублях, которое можно сравнить с фактической выручкой и увидеть запас — либо его отсутствие.

Разрыв между оборотом и прибылью растёт вместе с бизнесом: реклама, скидки и хранение с масштабом съедают маржу быстрее, чем прибавляют выручку, — это отдельная механика, разобранная в статье «Оборот растёт, а прибыль падает». Точка безубыточности — про другое: не про то, что происходит с разрывом, а про то, где именно проходит порог, ниже которого разрыв превращается в минус.

Формула: постоянные расходы делим на маржинальность

Расходы бизнеса делятся на два типа. Постоянные (F) — то, что платится независимо от объёма продаж: аренда, зарплаты, подписки на сервисы, бухгалтерия. Продали в этом месяце в два раза больше или меньше — эта сумма не меняется. Переменные — то, что растёт вместе с каждой продажей: комиссия маркетплейса, логистика, себестоимость, налог. Формула точки безубыточности связывает их так:

Маржинальность (m) здесь — не наценка и не валовая маржа, и это главное место, где расчёт обычно ломается. Наценка считается от закупочной цены: «купил за 500 ₽, продаю за 1000 ₽ — наценка 100%». Маржинальность в этой формуле считается от выручки и означает долю, которая реально остаётся с каждого рубля продажи после ВСЕХ переменных расходов — комиссии, логистики, себестоимости и налога. Это чистая прибыль по заказам, делённая на выручку. Если подставить в формулу наценку вместо маржинальности, точка выйдет заниженной в разы — расчёт покажет, что бизнес давно в плюсе, хотя по факту он всё ещё ниже порога.

Отдельный случай — когда введённое число больше 100%: это не «очень хорошая маржа», а почти всегда ошибка ввода, потому что означает отрицательные переменные расходы — «чем больше продаём, тем меньше тратим». Число в такую формулу подставится без всякой ошибки, а вот график при маржинальности 100% и выше не строится вовсе: линия затрат пошла бы вниз, и рисовать эту бессмыслицу нечем. Причина почти всегда одна: в поле маржинальности стоит наценка, а не доля от выручки.

Как выглядит эта зависимость на графике — приведено ниже. По горизонтали отложена выручка в месяц, а две линии — доход и затраты — пересекаются ровно в точке безубыточности.

Выручка — это выкупы, а не заказы

Точка безубыточности в рублях уже даёт ответ на главный вопрос, но сама по себе цифра выручки мало о чём говорит: чтобы понять, сколько именно продавать, её стоит перевести в понятные величины — штуки и заказы. Здесь есть два шага, и оба легко упустить, если считать на глаз.

Шаг первый. Точку в рублях делим на средний чек выкупленного товара — получаем число выкупов в месяц, которое нужно бизнесу, чтобы выйти в ноль.

Шаг второй, и его обычно забывают. Заказ — не то же самое, что выкуп: часть заказов не выкупается и не приносит ни рубля выручки, а логистика по ним при этом списывается. Значит, чтобы получить нужное число выкупов, заказов нужно оформить больше — во столько раз больше, во сколько процент выкупа меньше 100%. Число выкупов делим на процент выкупа — получаем, сколько заказов на самом деле нужно.

Условный пример, чтобы увидеть оба перевода вместе (все цифры — для иллюстрации, не тариф и не чей-то реальный магазин):

Разница между 500 и 715 — не арифметическая мелочь: если ориентироваться только на число выкупов, легко решить, что до порога ближе, чем на самом деле, и не учесть, что почти каждый третий заказ до денег не доходит.

Когда в ноль не выйти никаким объёмом — и что тогда

Формула работает только при положительной маржинальности. Если маржинальность равна нулю или меньше — точки безубыточности не существует вовсе, и наращивание оборота не поможет, сколько бы заказов ни было. Это не «продаём мало», а сломанная юнит-экономика на уровне каждой отдельной продажи: каждый выкуп уже убыточен ещё до того, как в расчёт вошли постоянные расходы. Чем больше в этой ситуации продаж — тем больше общий минус, а не меньше.

Здесь нужно сказать прямо: если маржинальность ≤ 0, «продавать больше» — не решение, а способ быстрее потратить деньги. Решение одно — разобраться, почему переменные расходы съедают всю цену продажи или больше: занижена цена, не обновлена себестоимость, слишком высока доля рекламы на единицу товара, или налоговый режим не подходит под текущую маржу. Пока маржинальность не станет положительной, наращивать обороты бессмысленно — нужно чинить экономику одной продажи, а не искать больше покупателей.

Когда маржинальность положительна, точка есть, и рядом с ней стоит второй показатель — запас прочности: на сколько процентов может упасть выручка, прежде чем бизнес окажется ниже порога. Чем меньше запас, тем опаснее любой провал продаж, рост аренды или разовый штраф от площадки — они способны утащить бизнес ниже порога за один месяц. Запас прочности стоит смотреть не один раз, а регулярно: маржинальность и постоянные расходы не стоят на месте — площадка меняет тарифы, аренда индексируется, реклама дорожает по мере роста конкуренции, а значит, и точка, и запас от неё сдвигаются каждый месяц по-новому.

Точка безубыточности — это не абстрактная теория, а конкретная цифра выручки, с которой можно сверять факт каждый месяц. Формула простая: постоянные расходы делим на маржинальность, где маржинальность — реальная доля прибыли с рубля выручки, а не наценка. Дальше эту сумму переводят в выкупы по среднему чеку и в заказы по проценту выкупа — и получают не абстрактный ноль, а понятный план продаж. А если маржинальность ≤ 0, первым делом чинят экономику одной продажи, а не объём.

Посчитать вручную можно один раз — но маржинальность и постоянные расходы меняются каждый месяц, и разовый расчёт быстро устаревает. Калькулятор позволяет прикинуть точку без регистрации на условных цифрах; чтобы видеть свою маржинальность и запас прочности на собственных данных — без ручного пересчёта каждый месяц, — нужен подключённый магазин. Как это устроено в кабинете — в статье «Раздел „Безубыточность“», а что входит в саму формулу прибыли — в «Как считается прибыль» и «Налоговые режимы в расчёте прибыли». Попробовать на своих цифрах можно бесплатно — 14 дней демо-доступа без ограничения на отчёты.